Avant d’expliquer pourquoi sortir de la phase d’apprentissage (Learning Phase) permet une belle amélioration sur votre coût d’acquisition, nous allons faire une rapide rétrospective de son fonctionnement avant de voir quelles solutions mettre en place pour vos campagnes.
Remise en contexte de la phase d’apprentissage
La Learning Phase représente le moment où la donnée commence à être collectée par le système de diffusion des régies publicitaires, permettant à ce système d’apprendre quant à la diffusion des publicités sur ses audiences. En nourrissant ce système via le Machine Learning, l’algorithme peut ainsi comprendre comment la publicité impacte les internautes et adapter au mieux la diffusion. Chaque fois qu’une publicité est diffusée, le système collecte des informations, notamment sur l’audience et les placements les mieux adaptés à votre publicité. Plus une publicité est diffusée, plus le système de diffusion est capable d’optimiser ses performances. Il faut généralement autour de 50 conversions par semaine pour suffisamment nourrir l’algorithme et ainsi sortir de cette phase.
Au cours de cette phase le CPA peut fluctuer, mais deviendra plus stable à mesure que les données d’apprentissage s’accumulent ce qui est en soit un avantage non-négligeable. On a d’ailleurs évoqué les différents facteurs qui peuvent impacter la stabilité du CPA dans cet article dédié.
Un réel intérêt de sortir de Learning Phase?
Par conséquent, les résultats obtenus dans cette phase sont naturellement plus instables que les résultats que vous obtenez une fois que vous êtes sorti de cette phase d’apprentissage. La bonne nouvelle est que Meta a produit, via son département Marketing Science, une étude en milieu d’année 2023 permettant également de chiffrer l’impact moyen en coût généré par la sortie de phase d’apprentissage :
« Nous avons récemment effectué une analyse qui a révélé que les ensembles de publicités qui avaient quitté la phase d’apprentissage avaient un CPA inférieur de 19% par rapport aux ensembles de publicités qui n’ont pas réussi à quitter la phase d’apprentissage. »
Étude Meta, 2023
On voit donc que, même si votre stratégie d’acquisition ne doit pas être définie par le fait de sortir – ou non – de cette phase, dans la mesure du possible en sortir est positif d’un point de vue performance.
Alors quelles solutions pour en sortir plus rapidement ?
En tenant compte de ce constat, voici plusieurs bonnes pratiques afin d’amener vos ensembles de publicités actuels et futurs à être configurés de la manière la plus optimale pour sortir de la Learning Phase :
1. Simplifier la structure du compte : l’exécution d’un grand nombre de campagnes, ou d’ensembles de publicités signifie que chacun de ces éléments est diffusé moins souvent, et donc que les volumes de conversion par éléments sont plus faibles, ce qui retarde la sortie de la phase d’apprentissage. Il faut donc limiter le nombre de vos campagnes (idéalement une par objectif) et de vos adsets (idéalement 2 à 3 maximum par campagne). Regrouper plusieurs ensembles de publicités et de campagnes vous permettra ainsi d’accélérer l’obtention de résultats et, par conséquent, de sortir plus rapidement de Learning Phase.
2. Réduire les modifications : les modifications manuelles réinitialisent la phase d’apprentissage. Les modifications ou optimisations fréquentes sur les différents niveaux que sont les campagnes, les adsets ou les ads entraînent ainsi des retards dans la sortie de la phase d’apprentissage. Il faut donc limiter dès que possible les modifications qui vont venir réinitialiser la phase d’apprentissage.
3. Augmenter votre budget : vous devez atteindre 50 conversions par semaine pour un ensemble de publicité (au sein de votre fenêtre d’attribution) pour sortir de la Learning Phase. Vous l’aurez compris, augmenter votre budget devrez-vous permettre plus de conversions, et donc atteindre ces 50 conversions hebdomadaires plus rapidement. Si vous avez besoin de calculer le budget idéal, utilisez cette formule pour votre budget quotidien : 50 x CPA historique ÷ 7 (jours de la semaine). Pensez néanmoins à surveiller votre taux de répétition, afin de ne pas sur-saturer vos audiences et gâcher votre budget.
4. Élargir votre audience : plus l’audience est large, plus les internautes sont susceptibles de compléter votre événement d’optimisation (conversion). La raison est simple : si votre audience est trop restreinte, il n’y aura potentiellement pas assez d’utilisateurs intéressés pour réaliser 50 conversions.
5. Augmenter votre enchère : si vous utilisez un contrôle des enchères ou que votre contrôle des coûts est trop faible pour recevoir environ 50 conversions, l’ensemble de publicités aura du mal à diffuser, car sera restreint à respecter votre CPA cible ou maximum, amenant à de plus faibles volumes et ne sortira ainsi probablement pas de la phase d’apprentissage.
6. Adapter votre message ou votre offre : la bonne créa et/ou la bonne offre vont vous permettre un bon taux de clics et un bon taux de conversion. Sans ces deux éléments, ce qui précède ne sera pas très utile puisque les internautes ne trouveront pas assez de valeur dans vos produits/services et n’arriveront pas jusqu’à la conversion. On vous livre quelques tips créa dans cet article pour un meilleur CTR.
7. Modifier votre event d’optimisation : envisagez de sélectionner un événement d’optimisation qui se produit plus souvent. Par exemple, au lieu d’optimiser les achats, redescendez dans le funnel et optimiser pour les ajouts au panier.
Si vous devez prioriser des chantiers, garder à l’esprit qu’avant d’augmenter votre budget la priorité est la simplification du compte. Viendra ensuite la patience (on sait, c’est difficile, mais chaque modification relance la phase d’apprentissage). En revanche, partez du principe que si un groupe d’annonces peine à obtenir au moins 15 à 20 conversions au cours de la première semaine, il y a de fortes chances que ce groupe ne sorte jamais de la phase d’apprentissage…
