La volatilité du Coût Par Action (CPA) peut être un défi majeur pour les annonceurs engagés dans des campagnes paid. Comprendre les raisons sous-jacentes à cette instabilité est essentiel pour optimiser et stabiliser les performances de ses campagnes publicitaires.
Comment est calculé le CPA en paid ads?
D’abord, définissons le CPA : ce dernier correspond à votre coût par action, soit l’investissement nécessaire pour générer une action, qui peut être un lead, un ajout panier ou un achat par exemple. Cela dépendra donc de votre évènement d’optimisation choisi lors de la création de votre campagne. Aussi, on peut parler du CPA média (uniquement l’investissement publicitaire donc lié juste à votre paid media) ou du CPA global qui prend en compte tous vos frais marketing.
Point d’attention, le CPA prendra en compte les conversions basées sur votre fenêtre d’attribution de votre plateforme média (par exemple 7 jours clics et 1 jour vu). Si vous regardez votre CPA via un autre outil, par exemple Google Analytics, Wizaly ou encore Matomo, la fenêtre d’attribution de ces outils sera différente (en particulier le nombre de conversions liées à la vue de publicité), vous aurez donc moins de conversion et un CPA plus élevé sur ces dernières plateformes.
Quels facteurs rendent votre CPA volatile (+solutions) ?
1. Volume d’audience faible : une audience restreinte amène à moins d’internautes, ce qui entraîne à des comportements qui se rapproche du one-to-one, et donc à de la volatilité dans les actions utilisateurs. En général c’est votre CVR qui varie fortement de jour en jour, impactant votre CPA ! Dans ce cas essayez dans la mesure du possible d’avoir un bassin d’audience suffisamment large.
2. Volume de conversion journalière basse : si vous observez cela, vous donnez la possibilité à de nombreux facteurs internes et externes de jouer sur vos conversions. Il suffit d’une ou deux conversions en plus… ou en moins, pour faire varier fortement votre CPA. Pour éviter cela, essayez de rationaliser le nombre d’adsets ou de campagnes afin de maximiser le volume d’évènement de conversion au même endroit. Cela vous permettra d’avoir plus de volume et donc de limiter vos dépendances à certains facteurs micros.
3. Concurrence forte ou promophile : si au sein de votre niche/marché l’univers concurrentiel est fort, variable et présente souvent des promotions, la dépendance au contexte de marché est plus forte pour votre marque. Cela amène ainsi plus de choix pour les consommateurs (qui seront très sûrement aussi touché par vos concurrents) et potentiellement un choix d’offre plus large ou plus agressif. Cela peut ainsi rendre votre volume de ventes plus instable et donc impacter votre CPA. Dans ce cas-là, il faudra trouver le bon équilibre entre la surveillance de la concurrence pour être flexible sur vos offres, tout en assurant de respecter votre stratégie globale ecommerce.
4. Learning phase (trop) souvent présente : pour rappel, il faut en moyenne (pour sortir de la phase d’apprentissage) au moins 50 conversions par semaine. Cela permet une économie sur votre CPA et surtout d’amener à plus de stabilité (le sujet étant important, on a dédié un post complet disponible ici pour vos expliquer comment en sortir).
5. Les créas utilisées pour le Social Ads : si vous avez trop peu de créas, vous risquez de vous priver de certaines opportunités (par exemple pour l’internaute A le message 1 est pertinent, mais pour l’internaute B c’est le message 2 qui est pertinent, d’où l’intérêt d’avoir plusieurs messages/créas en même temps). Si vous avez saturé vos audiences (répétition forte ou fatigue creative) ces dernières vont perdre de l’intérêt pour votre offre et votre CPA va augmenter. Enfin, le fait de les changer trop souvent peut entraîner un nouvel apprentissage au niveau de la créa, et donc une période d’apprentissage qui va dégrader votre CPA.
6. Un budget trop faible : tout comme le volume d’audience faible, si votre nombre de conversion journalière est bas, votre dépendance à la volatilité des comportements utilisateurs augmente. Une des manières de lutter contre cela est d’avoir plus de volume, et cela passe par l’augmentation de votre budget journalier à mettre en place.
Vous l’aurez compris, de nombreuses raisons peuvent expliquer un CPA instable, qu’elles soient internes ou externes (cette liste étant non-exhaustives), amenant votre rentabilité à varier plus ou moins fortement. Heureusement, en identifiant ces raisons nous pouvons apporter des solutions pour limiter l’instabilité de vos performances ou en obtenir des plus stables.
