Qu’est-ce qui fait qu’une stratégie créative fonctionne ? L’une des compétences les plus importantes pour les marketeurs et les medias buyers est l’analyse des performances pour pouvoir comprendre puis optimiser ses actions. Et cela passe évidemment par la partie créative.
Alors quelles sont les metrics à suivre pour analyser les assets créatifs, et quelles tactiques peut-on mettre en place pour améliorer les résultats ? En général cela se traduit par deux volets :
- Les KPIs concrets pour votre business tels que le CPA (coût par acquisition) et le ROAS (retour sur investissement publicitaire) vous informent sur la santé globale de votre campagne.
- Les métriques spécifiques telles que le Thumbnail Retention, le Scroll Stopper, le taux de completion Thruplay ou le Video Drop Time vous donnent un aperçu plus détaillé de la performance de vos créations publicitaires, et la clé pour itérer en vue d’un impact maximal.
Une image valant milles mots, on vous a résumé notre méthodologie d’analyse avancée en 4 grands axes, allant de la force de l’accroche à l’intérêt pour le message au cours de la vidéo.
Analyser le Thumbnail Retention et le Scroll Stopper
Ces deux métriques sont conçues pour déterminer si votre publicité incite les utilisateurs à arrêter de faire défiler l’écran, et si votre hook (accroche) génère de l’attention. Si les utilisateurs ne s’arrêtent pas pour regarder, vous aurez forcément moins de clics (et le trafic risque d’être de moins bonne qualité car moins qualifié).
Pour cela, vous pouvez créer des métriques personnalisées dans votre Ad Manager pour surveiller ces KPIs. Pour la rétention sur la vignette pré-lecture (Thumbnail Retention), divisez les lectures de vidéo par les impressions. Si la rétention de la vignette de votre publicité est inférieure à 85%, c’est un indicateur fort montrant que le thumbnail utilisé n’est pas bon. Testez alors des variations d’extraits de votre vidéo qui seront plus efficaces sur des audiences spécifiques, voir même créer un thumbnail sur-mesure.
Concernant le Scroll Stopper, divisez les vues de vidéo 3 secondes par les impressions. On vous a d’ailleurs rédigé un article plus complet sur cette métrique ici. Si cette métrique est inférieure à 15%, effectuez une autre analyse image par image des trois premières secondes pour voir comment vous pouvez rendre ces moments plus engageants. Les tactiques pour surmonter un faible taux incluent généralement de nouveaux hooks, l’ajout ou non de texte publicitaire sur la vidéo, la modification du son/musique, la modification du wording ainsi que des A/B Tests sur le montage de vos accroches.
Augmenter le temps passé sur la publicité
Une fois les internautes présents sur la vidéo, le second volet à observer est celui de la completion vidéo avec la capacité à rester présent dessus. L’idée est de s’assurer que le message soit vu dans sa plus grande partie. Aussi, et même si les placements sélectionnées peuvent jouer un rôle fort sur la complétion (en particulier les placements non-skippable, c’est à dire ceux ou l’on est obligé de regarder la publicité), l’algorithme vous récompensera pour maintenir les utilisateurs dans l’application plus longtemps et offrir une expérience utilisateur engageante. Ce qui améliorera aussi vos coûts de diffusion en plus d’un message visible plus longtemps (double effet kiss cool).
D’ailleurs, un taux de complétion élevé dans une campagne est corrélé avec les résultats de performance, que ce soit en termes de CPA pour vos campagnes à la performance (que vous verrez directement sur l’Ad Manager) ou pour vos items de marques pour vos campagnes de notoriété (visible via une étude BLS).
On voit d’ailleurs qu’au-delà de 3 secondes d’attention, tous les items de marques sont en hausse notable, permettant notamment d’influencer l’intention d’achat.
Le taux de complétion Thruplay mesure ainsi le % de personnes ayant démarré votre publicité par rapport à celles qui l’ont regardé jusqu’à la fin (ou au moins 15 secondes). Si ce taux est faible, regardez si vos placements performent bien, essayez de réorganiser vos clips, d’ajouter de nouveaux plans après 3 secondes, de dynamiser votre contenu, de suivre les guidelines du réseau social, de suivre les trends (en particulier sur Tiktok), de créer du contenu authentique voire de raccourcir la publicité.
Concentrer vous ensuite sur l’intérêt et l’action
Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de la performance des éléments créatifs, vous pouvez examiner le taux de clics (CTR) et éventuellement le taux de conversion (CVR) suivant votre objectif.
Lorsque le CTR est faible mais que l’élément créatif performe bien, c’est souvent un indicateur montrant que vous devez « intensifier » votre appel à l’action. Les itérations peuvent inclure, en particulier pour de l’e-commerce, l’ajout d’urgence à travers une offre limitée dans le temps, montrer la forte plus-value, la rareté ou l’exclusivité, comment vous résolvez un paint-point ou la mise en avant de preuves sociales. Regardez également comment est mis en avant votre Call to Action, que ce soit via le nom au niveau du bouton, comme la mise en avant visuelle utilisé.
De même, un faible taux de conversion à la fin d’une publicité performante pourrait indiquer un manque de cohérence entre la publicité et la page de destination. Dans ce cas, tester différentes variations de la page de destination, voir une autre page de destination vers laquelle la publicité mène.
Itérer avec vos ads top-performers
Lorsque vous trouvez une publicité performante, vous pouvez prendre des pour-actions supplémentaires pour étendre votre portée, avec des versions plus courtes ou plus longues de ces publicités afin de les diffuser sur différents emplacements.
Vous pouvez également utiliser ces données pour déterminer si le public a besoin de plus ou moins d’informations pour convertir. C’est un moyen d’aller chercher plus de volume avec plus de compétitivité.
