Si vous souhaitez optimiser l’attention sur vos publicités en la mesurant pour comprendre les mécaniques qui performent le mieux, on vous livre quelques secrets. Au-delà des KPIs média conventionnels et présents sur les plateformes sociales, il est possible de créer des indicateurs personnalisés… dont le Scroll Stopper !
Différentes façons de mesurer l’attention sur la publicité
Parmi les différentes possibilités de mesurer l’attention, plusieurs métriques peuvent être intéressantes à analyser pour évaluer l’intérêt que vos publicités ont généré. Soit en calculant le ratio de personnes qui s’arrêtent sur votre annonce un certain temps, soit via un tag d’impression qui permet de mesurer le temps passé sur la publicité statique ou vidéo (entière, en partie ou peu vu par exemple) ou soit via le CTR (mais aussi lié à l’intérêt et non à l’attention uniquement).
Le Scroll Stop pour mesurer la force de votre accroche
La première façon est celle sur laquelle nous allons nous concentrer ici, notamment car cela n’implique pas le besoin de faire appel à un partenaire tiers de mesure. Il s’agit donc du Scroll Stopper : ici, l’idée est de déterminer le % de personnes qui s’arrêtent sur la publicité 2 à 3 secondes afin de voir si votre accroche publicitaire (hook) est percutante ou non.
Si dès votre accroche les internautes continuent de scroller sur leur feed et ne s’arrêtent pas dessus, il y a alors un travail à faire sur un ou plusieurs niveaux :
- La pertinence de l’audience ciblée par rapport à votre produit/service, qui peut nous dire si on utilise la bonne accroche pour notre cible.
- Le message voire l’offre proposé et son intérêt (versus la concurrence notamment), qui permet via un benchmark d’évaluer notre accroche versus la concurrence.
- La qualité de la vidéo en termes de capacité à générer de l’attention, pour définir si (peu importe l’audience) l’accroche est forte ou non. Pensez aussi que vous pouvez être limité en nombre de créas à tester dû à l’ad limit suivant votre situation.
Comment le calculer concrètement?
Pour calculer ce KPI, nous utilisons la formule suivante au niveau ad : nombre de vidéos lues 3 secondes (2 secondes suivant les régies) / nombre d’impressions. Afin de vous éviter de sortir les deux colonnes dans Ads Manager et faire le calcul à la main, vous pouvez créer une métrique personnalisée directement depuis votre compte publicitaire.
Cela va nous donner un taux que l’on va pouvoir qualifier de Scroll Stopper. Pour identifier un bon taux de Scroll Stopper, vous pouvez commencer par comparer vos différentes accroches, puis parmi les meilleures, tester différentes variantes, cela vous permettra de vous donner un premier bench propre à votre marque.
Mais nous savons déjà que vous souhaitez avoir des moyennes de benchmark… alors même si cela dépend de votre secteur, tout autant que votre optimisation de campagne, pour vous donner des ordres de grandeurs (hors optimisation à la vidéo vue) voici quelques chiffres : mauvais entre 0% et 10% > correct entre 10% à 15% > bon entre 15% et 25% > et excellent au-delà de 25%.
On vous laisse comparer vos différentes accroches et les optimiser, mais n’oubliez pas que l’accroche seule ne suffit pas !
