Pendant longtemps, les annonceurs ont mesuré leurs campagnes YouTube à travers des indicateurs comme les vues ou le taux de complétion. Ces métriques restent (très) utiles, mais elles ne répondent pas à une question essentielle : est-ce que ma publicité a réellement changé la perception de ma marque ?
Une Brand Lift Study, qu’est ce que cest ?
Le principe repose sur trois étapes simples. Lorsqu’un utilisateur navigue sur, prenons ici YouTube, et tombe sur une publicité, Google le répartit aléatoirement dans l’un de deux groupes : le groupe exposé ou le groupe contrôle. Le groupe exposé voit la publicité, tandis que le groupe contrôle ne la voit pas et se voit présenter un autre contenu. Environ 5 à 30% des utilisateurs sont conservés dans le groupe contrôle afin de garantir un échantillon de comparaison fiable, sans trop impacter la diffusion, suivant les plateformes et vos conditions de ciblage.
Peu après l’exposition, généralement entre quelques heures et deux jours, Google diffuse un questionnaire directement sur YouTube. L’utilisateur doit répondre à une question concernant la marque parmi plusieurs options proposées, incluant généralement des marques concurrentes et une option « aucune de ces réponses ».
Une fois les réponses collectées, Google compare les résultats entre les deux groupes. Cette comparaison permet de mesurer l’impact réel de la publicité. Les résultats sont ensuite accessibles directement dans Google Ads, avec des analyses disponibles au niveau de la campagne, du créatif, de la marque ou encore du produit. En moyenne, une étude vise environ 4000 réponses complètes sur une période d’environ 14 à 16 jours.
Google avec le Brand Lift 2.0
Brand Lift 2.0 est un outil entièrement self-service. Il n’est plus nécessaire de contacter un représentant Google ou de passer par des processus manuels. Il suffit de se connecter à Google Ads, de configurer son étude et de la lancer.
Une autre évolution est la possibilité d’agréger les résultats à l’échelle d’une marque ou d’un produit. Par exemple, il est possible de regrouper plusieurs campagnes associées à une même marque ou à un même produit dans une seule étude. Cela permet d’obtenir une vision globale plutôt que de devoir analyser chaque campagne séparément.
Google introduit également des métriques davantage orientées business. Parmi elles, deux sont particulièrement importantes :
- Lifted Users : le nombre d’utilisateurs dont la perception ou le comportement a été influencé par la campagne.
- Cost Per Lifted User : le coût nécessaire pour influencer un utilisateur supplémentaire.
L’objectif est de dépasser les indicateurs traditionnels comme les vues ou les clics pour se concentrer sur l’impact réel de la publicité.
Accelerated Measurement : obtenir des résultats plus rapidement
L’une des innovations majeures de Brand Lift 2.0 est l’Accelerated Measurement. Historiquement, les réponses aux enquêtes étaient distribuées progressivement sur toute la durée de la campagne. Désormais, le système collecte les réponses aussi rapidement que possible jusqu’à atteindre un seuil statistique suffisant.
L’objectif est d’obtenir environ 4100 réponses complètes par métrique, ce qui permet de détecter une variation d’environ 2%. Une fois ce seuil atteint, les résultats deviennent disponibles dans Google Ads.
Google compare ce système à un thermomètre de précision. Vous mesurez la santé de votre marque, obtenez rapidement un résultat, apportez des ajustements à vos campagnes, puis relancez une nouvelle mesure pour évaluer les optimisations réalisées. Cette approche présente 3 avantages principaux :
- Une collecte plus rapide des données.
- Davantage de flexibilité budgétaire.
- La possibilité de réaliser des mesures à la demande pour suivre l’évolution des performances.
Par exemple, une marque peut lancer une première mesure lors de la première semaine d’une campagne importante, optimiser son ciblage ou ses créations à partir des résultats obtenus, puis relancer une étude quelques semaines plus tard pour mesurer l’impact des changements.
Les métriques disponibles dans Brand Lift
Google propose aujourd’hui 6 types de mesures principales.
- Ad Recall permet de savoir si les utilisateurs se souviennent avoir vu la publicité.
- Awareness mesure l’évolution de la notoriété de la marque.
- Association évalue si les consommateurs associent la marque à un attribut particulier, un slogan ou un bénéfice spécifique.
- Consideration mesure si les utilisateurs envisagent davantage la marque ou le produit après avoir vu la publicité.
- Familiarity évalue dans quelle mesure les consommateurs comprennent mieux l’identité ou le message de la marque.
- Purchase Intent mesure l’intention d’achat après exposition à la publicité.
Google recommande généralement de mesurer une ou deux métriques principales, même s’il est possible d’en sélectionner jusqu’à trois suivant votre budget. Trop de questions peuvent diluer les réponses et rendre les résultats moins significatifs statistiquement.
Brand Association : mesurer l’image de marque
L’une des nouveautés les plus intéressantes est la métrique Brand Association, déployée mondialement fin 2025. Cette mesure s’adresse particulièrement aux marques déjà bien établies. Lorsqu’une marque bénéficie déjà d’une forte notoriété, la question n’est plus de savoir si les consommateurs la connaissent, mais comment ils la perçoivent. Les annonceurs peuvent ainsi tester des associations comme :
- Marque la plus innovante.
- Marque la plus responsable.
- Marque la plus amusante.
- Marque la plus durable.
Les réponses permettent de mesurer l’impact réel des campagnes sur l’image de marque et sur les attributs que l’entreprise cherche à développer.
Enhanced Lift : encore plus de précision
Google a également lancé Enhanced Lift, une version plus avancée du Brand Lift. Alors que la version standard est conçue pour détecter des variations supérieures à 2%, Enhanced Lift permet de détecter des évolutions à partir de 1,2%.
Cette précision supplémentaire est particulièrement utile pour les grandes marques évoluant dans des marchés très concurrentiels, où de faibles variations peuvent représenter des enjeux financiers considérables. Pour obtenir ce niveau de précision, Google collecte un volume de réponses beaucoup plus important. En contrepartie, les annonceurs doivent disposer d’un budget environ trois fois supérieur à celui requis pour une étude standard. Le fonctionnement reste toutefois identique : mêmes questions, même interface Google Ads et mêmes analyses. La différence réside uniquement dans la sensibilité de la mesure.
En résumé, le Brand Lift permet une mesure publicitaire (ici sur YouTube) en un véritable outil d’aide à la décision, capable non seulement d’évaluer la performance d’une campagne, mais aussi de comprendre précisément comment celle-ci influence la perception des consommateurs sur la marque, en sortant de KPIs média.
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