Performance Max On The Go : comment Google Maps et Waze boostent le drive-to-store

Google Maps et Waze ne permettent pas seulement de toucher une audience très large. Ils permettent surtout de toucher une audience en mobilité, qui réalise des itinéraires avec une intention forte et des recherches de proximité.

Lorsque l’on analyse les données de médiamétrie sur les outils de cartographie et de navigation en France, on constate que Google Maps et Waze obtiennent respectivement 42 millions et 23 millions d’utilisateurs actifs mensuels. À eux seuls, ils dominent très largement le paysage de la cartographie française.

Ces chiffres donnent une idée de l’ampleur de l’opportunité. Et c’est précisément pour cette raison que Google a intégré ces deux plateformes au sein de son nouveau dispositif : Performance Max On The Go.

Waze : bien plus qu’un GPS, un véritable assistant de navigation

Si Google Maps est incontournable, notamment pour l’anticipation de trajet et le déplacement piéton, Waze est sans doute la véritable star de ce nouveau dispositif.

Dans son usage quotidien, Waze est souvent présenté comme un GPS. Pourtant, dans les faits, il s’agit davantage d’un assistant de navigation. La différence est importante. Les utilisateurs n’ouvrent pas uniquement Waze pour rechercher une destination. L’application est souvent allumée automatiquement dans la voiture, au même titre que la radio ou la musique.

Les automobilistes l’utilisent pour obtenir des informations en temps réel sur les conditions de circulation, les éventuels accidents, le temps de trajet ou encore les alertes routières. Waze accompagne le conducteur tout au long de son déplacement.

Cette utilisation quasi permanente sur les trajets en fait un environnement particulièrement intéressant pour les marques locales.

Une visibilité locale au cœur des trajets du quotidien

Trois caractéristiques font de Waze un levier intéressant pour générer de la visibilité locale et du trafic en point de vente, pouvant expliqué le choix de Google de l’inclure au sein de P-Max :

1. Premièrement, son usage est extrêmement local et récurrent. Environ 70% des trajets réalisés sur l’application se font dans un rayon de 20 kilomètres autour du domicile des utilisateurs. Il s’agit principalement de trajets récurrents : domicile-travail, travail-domicile, domicile-école ou encore courses du quotidien. Pour les enseignes, cela représente une opportunité unique de toucher des consommateurs qui évoluent quotidiennement dans leur zone de chalandise.
2. Deuxièmement, le logo affiché sur Waze joue un rôle comparable à celui d’un panneau de signalisation commercial. Il s’agit en quelque sorte de la version digitale du panneau indiquant un commerce à la prochaine sortie. Cette logique est renforcée par un chiffre particulièrement révélateur : plus de 50% des itinéraires déclenchés sur Waze ont pour destination un commerce ou un point de vente. Le logo devient alors un véritable outil de présence à l’esprit, visible au moment même où les consommateurs sont en déplacement.
3. Troisièmement, Waze bénéficie d’un contexte d’attention assez unique. Dans l’habitacle automobile, il constitue souvent le seul écran digital consulté durant l’ensemble du trajet. À la différence de Google Maps, davantage utilisé dans des contextes piétons, Waze est profondément ancré dans l’univers de la voiture.

La croissance spectaculaire des recherches locales

Au-delà de Waze, Google observe une dynamique très forte autour des fiches Google Business Profile, qui constituent aujourd’hui la pierre angulaire de toute stratégie de marketing local. Les chiffres récents sont particulièrement révélateurs (data Google) :

• Plus de 20% d’impressions de fiches Google Business Profile en organique et en sponsorisé.
• Plus de 30% d’itinéraires déclenchés via le bouton « Direction ».

Concrètement, cela signifie que sur le deuxième semestre 2025, comparé à la même période en 2024, les fiches établissements ont bénéficié d’une croissance significative de leur visibilité. Cela représente des dizaines de millions d’impressions par jour et plusieurs millions d’itinéraires générés quotidiennement.

Performance Max On The Go : nouveau produit du marketing local

Performance Max On The Go a été conçu comme une solution dédiée aux magasins, réseaux et franchisés souhaitant générer davantage de visites en point de vente.

L’objectif n’est pas de remplacer les autres dispositifs marketing, mais de devenir une couche permanente de visibilité locale. Une sorte de fondation sur laquelle construire le reste de sa stratégie drive-to-store. La mise en place de Performance Max On The Go repose sur quelques principes simples :

1. La première étape consiste à s’assurer que les fiches Google Business Profile sont correctement configurées et reliées à Google Ads. De notre coté on partage à nos clients une liste de best-practices pour permettre d’améliorer ranking et qualité de la fiche (anciennement GMB).
2. Ensuite, l’accès au programme nécessite actuellement une demande auprès des équipes Google via un allow-listing, le produit étant encore en phase de bêta, point sur lequel nous pouvons vous accompagner chez Becker & Consulting. Son deploiement publique étant prévu courant S2 2026.
3. Concernant les enchères, nous recommandons comme Google, d’utiliser la stratégie « Maximiser les conversions ». Cette approche laisse davantage de liberté à l’algorithme pour identifier les meilleures opportunités autour de chaque point de vente, en maximisant le volume de signaux (versus Valeur de Conversion, qui est plus intéréssant à exploiter seulement une fois que la campagne a accumuler davantage de learnings).
4. Google recommande également une activation continue tout au long de l’année, avec des renforcements ponctuels lors des temps forts commerciaux : promotions, soldes, rentrée ou fêtes de fin d’année. De notre coté, on ne partage pas entièrement cet avis. On pense qu’il est préférable d’adapter votre budget à votre saisonnalité en regardant les volumes de ventes en boutiques, et en prenant en compte votre stratégie marketing globale pour se positionner (ou non) sur les périodes promophiles. En revanche, nous recommandons effectivement d’attendre plusieurs semaines afin d’identifier si le produit est un succès pour vous.

Un nouvel âge du marketing local

L’évolution est claire : Google ne considère plus les fiches établissements comme de simples annuaires numériques. Elles deviennent désormais de véritables actifs marketing capables de générer de la visibilité sur des supports adaptées, des itinéraires, des appels et surtout des visites en magasin, encore plus qu’avec Performance Max for Store Goals.

Ici Google réunit Search, Maps et Waze au sein d’un même dispositif orienté vers un objectif unique : transformer les recherches locales et les déplacements quotidiens en trafic physique pour les points de vente. Pour les enseignes locales, les réseaux de franchises et les commerçants, cela marque sans doute une nouvelle étape dans l’évolution du marketing de proximité sur lequel nous pouvons vous accompagne