La fatigue créative peut amener à impacter plus ou moins fortement les performances de vos campagnes. Cette fatigue est définie comme l’effet qui se produit lorsque les utilisateurs sont exposés trop de fois à la même créa. Les données montrent qu’à partir d’un certain seuil le coût par action augmente en conséquence.
Définissons d’abord la fatigue créative
Dans cet article, nous allons discuter en profondeur de ce que nous entendons par fatigue créative, de sa fréquence et de son impact sur vos campagnes média. Nous pouvons utiliser la fatigue créative comme signal pour améliorer les performances publicitaires en nous concentrant sur l’ajout de nouvelles déclinaisons créatives dans les campagnes / adsets souffrant de cette fatigue.
Nous définissons l’ad fatigue (ou fatigue créative) comme l’effet qui se produit lorsque les utilisateurs voient à plusieurs reprises la même création visuelle (soit les éléments visuels qui composent la publicité). Remarquez que nous nous concentrons sur le nombre de fois qu’un utilisateur a vu une création donnée plutôt qu’une publicité. Cela s’explique par le fait que plusieurs publicités peuvent avoir les mêmes éléments créatifs, dans l’esprit de l’utilisateur il percevra donc ces deux publicités comme étant une unique publicité car identiques.
Quelles différences avec la répétition?
Avant d’aborder la question de la prévalence des répétitions créatives, faisons un bref détour sur les raisons pour lesquelles nous ne recommandons pas d’utiliser la fréquence pour mesurer la répétition créative.
Les annonceurs exploitent bien souvent la métrique de fréquence (nombre d’impressions / nombre de personnes touchées) et de nombreuses stratégies de rotation créative tournent autour du maintien d’une fréquence faible. Cependant, il y a deux gros problèmes avec la métrique de la fréquence rapportée, qui l’empêche d’être un si bon indicateur pour la lassitude créative :
1. La fréquence ne reflète pas la bonne exposition à un message spécifique
Les utilisateurs sont souvent exposés de manière répétée à la même créa au sein d’un compte publicitaire. La fréquence moyenne de la campagne présentée ci-dessous est de 2,5 et cette dernière a été mise en place via une campagne acheté en Reach & Frequency. Malgré une répétition moyenne basse, si l’on regarde en détail la répartition des personnes exposées, on se rend compte que 50% ont vu la publicité une seule fois sur la durée de la campagne. A l’inverse, 25% ont été exposé 4 fois ou plus (jusqu’à 9) sur la durée de la campagne.
Cela varie quelque peu selon les ciblages des annonceurs et le budget de la campagne, mais il est très fréquent que la répétition moyenne ne représente pas la répétition réelle par utilisateur. On voit bien ici que, finalement, très peu d’utilisateurs ont été exposé 2 à 3 fois à nos messages, malgré une répétition donnée moyenne de 2,5.
2. La fatigue créative se produit au niveau de la publicité, et pas au niveau de la campagne
Si l’asset créatif est identique (ou très similaire) à travers 3 annonces publicitaires par exemple, l’utilisateur risque probablement de se lasser en voyant ces 3 annonces, peu importe leur placement dans le funnel. En effet, les utilisateurs peuvent être touché à travers différentes campagnes ou adsets pour une créa qui est similaire et positionnée dans plusieurs campagnes. Regarder la répétition au niveau de la campagne c’est bien, mais cela ne reflète pas la fatigue éprouvée pour une publicité, en particulier si celle-ci est utilisée dans différents ciblages ou campagnes.
Le lien entre la fatigue créative et le CPA
L’association entre la fréquence d’exposition et la diffusion publicitaire amène à une dégradation du CPA (via le taux de clic et le taux de conversion) pour le même utilisateur. En prenant du recul sur le comportement utilisateur, plusieurs raisons peuvent expliquent cela :
- Les utilisateurs recherchent de la nouveauté, et à partir d’un certain moment l’intérêt décline avec le temps… Ou plus précisemment la fréquence d’exposition.
- Les utilisateurs les plus intéressés n’ont pas attendu d’être exposé x fois à la publicité pour cliquer dessus ou interagir. On livre d’ailleurs des tips pour attirer davantage leur intérêt.
- Le développement d’un phénomène de « cécité aux annonces » où les utilisateurs ignorent complètement la créativité au bout d’un certain point
Cette réduction du coût par action peut donc être directement améliorée en ajoutant un nouveau visuel (de qualité égale ou idéalement de qualité supérieure, avec des exemples ici) qui est présentée au même utilisateur.
Ainsi, la fatigue créative est distincte d’un effet de saturation de l’audience, qui est plus général, et qui pourrait survenir à force d’expositions répétées à une marque (et que le simple renouvellement de la créativité ne résoudrait pas).
Au-delà d’un rafraichissement créatif, il est aussi possible de cibler de nouvelles audiences qui n’ont pas encore été exposé à une certaine créa / message. Si vous souhaitez maintenir le ciblage sur une audience précise, il est donc conseillé de renouveler les créas sur cette dernière afin de limiter l’impact du phénomène.
Quel est alors l’impact sur vos performances?
Meta a testé différentes typologies d’interactions pour différents segments d’annonceurs, et différents objectifs d’optimisation. Ils ont ensuite construit des typologies d’interaction basés sur des caractéristiques au niveau de l’utilisateur (âge, sexe, etc) ainsi que différents types de formats d’annonce (statique, vidéo, carrousel, etc.). Dans toutes ces subdivisions, cet effet reprend environ la même magnitude et reste suffisamment significatif en termes de volume pour être représentatif d’une tendance.
Si nous supposons que tout est constant et que seule varie le nombre d’expositions à la même créativité, la réduction de la probabilité d’un clic suit la forme de (N+1)^-0.43, où N est le nombre de fois que l’utilisateur a vu la même créa avant cette impression (c’est-à-dire en commençant l’indexation à zéro). Cela nous donne ainsi ce graphique permettant de mieux le représenter visuellement :
Source : Logistic regression model that predicts the likelihood of a click given a few variables, data from Meta, 2023. Plus de détail sur Medium avec le compte @AnalyticsAtMeta
Il est ainsi intéressant de voir qu’à partir de la cinquième exposition de l’asset, le CTR est diminué de moitié. S’appliquer à diminuer l’ad fatigue peut donc amener à une baisse du CPC jusqu’à -50% et peut aussi améliorer le taux de conversion de +5% à +10% en moyenne pour les cas de fatigue élevée.
Quelques quick-wins pour limiter cet impact?
Dans cet article nous avons parlé de la fatigue créative et non pas de la qualité de la créa, qui va aussi impacter fortement vos métriques. Néanmoins, selon la configuration de votre publicité, nous conseillons de vous concentrer sur 3 axes principaux :
- Créez une autre publicité avec une créa (image ou vidéo) fortement différente de l’originale et laissez tourner les deux en parallèle quand votre fréquence au niveau de votre créa devient élevée.
- Changer votre audience en ciblant de nouvelles personnes avec un nouveau ciblage, avec un élargissement de votre audience ou en autorisant la régie à cibler une audience plus large que celle définie initialement.
- Essayez les formats dynamiques, que ce soit avec les carrousels dynamiques, l’utilisation d’un flux, le retargeting dynamique ou les overlays créatifs, vous devez exploiter au maximum le dynamisme de vos annonces.
Vous l’aurez compris, pour gérer la fatigue créative, il faut travailler à ajouter de nouveaux éléments créatifs, et diversifier au maximum vos créations. Le but étant de prioriser cela dans les ensembles d’annonces connaissant des baisses de performances.
