Dans un contexte où le RGPD a été renforcée en avril 2021, et avec une disparition progressive de l’usage des cookies 3rd party sur les navigateurs comme Google Chrome (acté pour la fin d’année 2024), les solutions pour réconcilier les données issues de vos actions marketing sont clées.
Les cookies pour remonter les actions des campagnes
On parle de conversion (sur Google Ads) à partir du moment où un internaute effectue une action spécifique sur votre site web (renseignement d’un email, ajout au panier, achat en ligne, etc) après avoir cliqué sur votre annonce (ou l’avoir vu, en particulier sur le Social Ads).
Pour suivre cette conversion, les annonceurs doivent créer une action de conversion puis placer une balise Google sur le site web correspondant. Cette dernière sera connectée à Google Ads et permettra de faire le lien entre les campagnes et les actions effectuées sur votre site web.
Pour que cela fonctionne, la technologie des cookies est (entre autres) utilisée, et c’est pour cette raison que le RGPD lancé en 2018 (renforcée en 2021) et que la disparition des cookies tiers pose problème. Jusqu’alors, les cookies tiers étaient systématiquement utilisés sans le consentement des internautes et donc le sujet n’avait pas lieu d’être.
Mais Google va ainsi supprimer les cookies tiers sur Chrome (utilisé par 57% des internautes en France) au fur et à mesure du temps, avec un premier déploiement pour 1% des utilisateurs de Chrome qui seront concernés au 1er trimestre 2024. L’idée est « d’aider les développeurs à mener des expériences en conditions réelles, pour évaluer l’état de préparation et l’efficacité de leurs produits sans cookies tiers ». On a d’ailleurs évoqué des solutions dans cet article pour pallier la baisse d’usage des cookies.
L’impact pour les actions marketing des marques
Une entreprise se doit pour toute action (ou campagne) marketing de mesurer le ROI ou les résultats liés à cette action. Identifier les besoins ou attentes des consommateurs est donc faisable grâce à cette mesure, pour leur proposer une offre adaptée par exemple ou l’optimiser en ce sens. C’est pour cette raison que de nombreuses marques utilisent ces technologies de mesure, et exploite donc (via des régies comme Google Ads) les cookies tiers.
C’est également un précieux sésame pour pouvoir définir des ciblages auprès d’internautes ou de prospects en fonction de leur comportement en ligne. Ce type d’action étant fortement basée sur l’utilisation de cookies tiers, la difficulté accrue à bien cibler son audience va augmenter avec la baisse de l’usage des cookies, amenant les campagnes publicitaires et les recommandations à perdre en pertinence après la disparition des cookies tiers.
Le denier impact est la possibilité aux algorithmes de mieux comprendre vos audiences, et donc permettre d’avoir plus de personnalisation pour celui-ci amenant à des enchères plus compétitives. Cela participe ainsi a faire baisser vos coûts de campagne et donc de maximiser la rentabilité de votre campagne.
Google compense avec le Suivi Avancé des Conversions
La fonctionnalité de suivi avancé des conversions pour le Web (ou Enhanced conversions) permet de mesurer plus précisément vos conversions. Elle complète ainsi les balises de conversion existantes, en envoyant des données de conversion 1st party (la disparition des cookies sur Google Chrome par exemple ne concerne que les cookies 3rd party) hachées depuis votre site Web, tout en respectant la confidentialité des données des utilisateurs.
Elle utilise pour cela l’algorithme de hachage SHA256 sur les données first party (nom, téléphone ou adresse email) avant de les envoyer à Google. Puis d’être associées aux comptes Google connectés pour y attribuer les conversions de vos campagnes. C’est aussi un avantage pour la tracking multi-device, puisque vos comptes Google sont souvent connectés à vos différents device (à votre nom).
Le suivi avancé des conversions n’est donc possible que si l’opération de conversion implique l’usage de données personnelles telles que : l’adresse email, l’adresse postale ou encore le numéro de téléphone afin de faire ce matching entre utilisateurs du site web et utilisateurs Google.
Par ailleurs, le suivi avancé des conversions dans Google Ads sera désormais disponible au niveau du compte et non plus au niveau des actions de conversion. La configuration au niveau du compte permettant aux annonceurs d’activer ainsi plus facilement le suivi avancé des conversions à l’échelle.
Vous pouvez configurer le suivi avancé des conversions pour le Web de trois manières : directement via Google Tag Manager, depuis la Balise Google en modifiant sa configuration ou grâce à l’API Google Ads.
