Avec l’arrivée en France de Google Home (août 2017) et d’Amazon Echo (juin 2018), la nouvelle révolution du « parler » pour les marques est en train de décoller. Les requêtes faites à l’oral continuent de croître et de nouvelles méthodes de référencement apparaissent afin d’être connues par les assistants vocaux. Plus encore, la voix se fait une place parmi les canaux d’acquisition marketing et devient un nouvel élément de la stratégie omnicanal. Alors, comment les marques peuvent utiliser les smart speakers pour acquérir de nouveaux clients et renforcer l’expérience utilisateur ?
Un marché en forte croissance ces dernières années
Apple fut le premier à intégrer en 2011 son assistant vocal intelligent baptisé Siri, afin de prolonger l’expérience de l’utilisateur avec son smartphone comme l’explique le communiqué de presse du lancement d’iOS 5. La marque à la pomme est suivie de près par les GAFAM, qui se mettent également à développer des assistants personnels sur smartphones et ordinateurs, là où la technologie physique (haut-parleur et micro) existe déjà. En parallèle, le concept de smart home se développe, et Amazon lance en novembre 2014 une enceinte connectée (de l’anglais smart speaker) permettant de lire une musique ou encore de commander des produits sur son site, grâce à la voix. L’assistant virtuel embarqué (nommé Alexa) connaît un succès inattendu.
C’est avec l’évolution de l’IoT et du Speech recognition (permettant une marge d’erreur de la reconnaissance vocale plus faible) qu’Amazon décide d’ouvrir Alexa à des services tiers, comme l’inclusion de diverses applications (commander un Uber, écouter de la musique sur Deezer…) ou le contrôle de la smart home (éclairage, thermostat, volets…). Les autres géants du numérique lancent également leur outil de reconnaissance vocale : Samsung avec Bixby, Microsoft avec Cortana, Apple avec Siri et Google (qui fait du marché de la voix une de ses priorité) avec Google Assistant, démultipliant les opportunités de communication avec les marques.
Les achats via la voix devraient atteindre 40 milliards de dollars d’ici l’année 2022
Étude d’OC&C Consultants, février 2018.
À l’heure actuelle, le smartphone est toujours le terminal le plus utilisé pour l’assistance vocale avec plus de 44% d’utilisation, suivi par l’ordinateur et la tablette à 20% chacun, puis les diverses enceintes connectées à 13%, selon une étude de mars 2018. Ces dernières sont en phase de se développer davantage en 2019 et 2020 suite à une année marquée par une intégration beaucoup plus forte des smart speakers dans les habitations, notamment avec la sortie d’Amazon Echo et de l’HomePod d’Apple. Ou encore plus récemment avec l’annonce de la récente Freebox Delta qui a intègré nativement Alexa. Ces déploiements sont également appuyés par un investissement publicitaire important pour les assistants vocaux, comme la récente campagne « Ok Google » ou encore le spot TV pour Amazon Echo.
Ce phénomène est aussi accentué par une modification comportementale, avec un développement de recherches plus personnelles et plus spécifiques, permettant d’obtenir davantage d’informations sur la recherche comme « chaussures confortables pour voyager » et non un simple « chaussures »par exemple. Ce type de requêtes a grimpé de plus de 120% au cours de ces 2 dernières années, d’après Lisa Cohen Gevelber, VP Marketing Google, qui y consacre un article lié au search. Ces phénomènes expliquent ainsi pourquoi les ventes sont en forte croissance.
En France, 60% des utilisateurs d’enceintes connectées les utilisent souvent et 19% occasionnellement
Étude Search Foresight, août 2018.
Il est par ailleurs intéressant de noter que les foyers possédant des smart speakers les utilisent vraiment, ce qui signifie que les consommateurs y trouvent un réel intérêt à leur utilisation. Nous passons ainsi progressivement du gadget acheté par des early adopters à un outil utilisé par une plus grande majorité, qui commence à s’adapter à cet usage.
Néanmoins, cette croissance s’est tassé pour devenir plate début 2021 (plus de détails sur cet article). Peut-être que les taux de possession ont stagné en raison de l’existence limitée d’applications pour les consommateurs, en dehors de la lecture de musique et de la réponse à des questions simples (à voir avec l’évolution des APIs permettant d’intégrer de l’intelligence artificielle). Étant donné que les enceintes intelligentes sont intrinsèquement des dispositifs destinés à la maison, l’intérêt et l’attention des consommateurs pourraient se porter davantage sur les activités hors domicile dans l’ère post-pandémique.
De nombreuses opportunités pour les marques
Ce nouveau canal d’interaction a en revanche de nombreux avantages, tant pour les marques que pour les consommateurs. Ce réflexe, qui se généralise, permet un prolongement de l’expérience omnicanal, et représente donc une opportunité marketing pour les annonceurs. Actuellement, il est possible pour les marques de développer leurs propres applications dédiées, et donc de les intégrer soit à l’écosystème vocal d’Amazon, avec les Skills d’Alexa, soit à celui de Google avec les Voice Action.
Un des premiers intérêts est la personnalisation très poussée des réponses, permis par des requêtes orales plus complètes que celles écrites et par une meilleure connaissance de l’utilisateur. Walmart l’a bien compris, il prend par exemple en compte les achats précédents des clients lors de ses recommandations vocales (qu’ils aient été effectués en magasin physique comme en ligne), pour proposer d’ajouter automatiquement les articles qu’un client a l’habitude d’acheter. Coté français, c’est Sephora qui fut la première grande marque à se développer sur Google Home. Son assistant permet, entre autres, de planifier un rendez-vous de mise en beauté dans un des magasin de l’enseigne, et en fonction de l’agenda personnel. Google propose d’ailleurs avec son IA Gemini la personnalisation de plus en plus poussée sur la partie publicitaire.
C’est aussi une façon de prolonger l’expérience client, comme le fait Patrón, marque de spiritueux spécialisé dans la tequila, qui cherche à engager ses clients en dehors des bars. Elle a pour cela créé un skill « Patrón » sur Amazon Echo, qui permet à ses clients d’obtenir des recettes de cocktails, des suggestions ou des conseils.
Le skill a accumulé 36 000 utilisateurs, pour 6 000 à 7 000 ouvertures de sessions par mois
D’après l’entreprise, depuis Digiday.
Un skill de la sorte permet deux choses : premièrement d’avoir une audience qui va mieux se souvenir du nom de la marque, notamment en associant de manière plus ou moins consciente le cocktail avec Patrón. Secondement, de permettre au consommateur de commander un alcool lorsque celui-ci manque par exemple à la réalisation d’une recette, et ce en temps réel.
Il est également possible de mettre en place des solutions de Voice Commerce, pour permettre à l’utilisateur d’acheter directement depuis l’assistant, comme l’a fait Monoprix. En demandant à son assistant Google de « discuter avec Monoprix » on peut commencer à dicter sa liste par oral, sans avoir besoin de préciser sa marque de yaourts préférés, l’algorithme les connaissant grâce au numéro de carte de fidélité (contenant tout l’historique d’achat). L’application peut aussi effectuer des recommandations pour des idées d’articles manquants, basées sur l’historique du client. E.Leclerc devrait proposer sur son application Google (au premier trimestre 2019) de constituer un panier Drive permettant la livraison à domicile, et donc de prolonger l’action d’ajout à un mémo jusqu’à l’acte d’achat.
Enfin, il est également possible d’acheter de l’espace publicitaire sous forme de flash, qui peut être joué lors de l’écoute de la météo, de l’actualité ou de certains podcasts. Les messages durent de 5 à 15 secondes et sont remplacés au bout de plusieurs écoutes consécutives. Cela permet de diffuser de la publicité ciblée à un utilisateur attentif. C’est ce qu’a fait Renault en parrainant le Replay RTL. Le constructeur est présent via un billboard audio au début des programmes pour promouvoir Zoé, sa nouvelle voiture électrique.
C’est donc un véritable canal d’acquisition et d’achat qui est né. La voix a de nombreux avantages et permet de développer des stratégies innovantes, sans compter les nombreuses évolutions à venir sur ce marché en croissance. Elle permet entre autres de développer l’expérience client, d’amener le consommateur sur de nouveaux terrains, de le connaître davantage, de lui parler en temps réel tout en profitant de l’effet First Mover Advantage. Il paraît cependant encore difficile pour certains retailers, comme ceux dans la mode par exemple, d’utiliser la voix pour du commerce. Les clients voudront par exemple voir à quoi ressemble une veste en jean et non obtenir une description de celle-ci…
