{"id":2843,"date":"2024-05-09T08:54:00","date_gmt":"2024-05-09T06:54:00","guid":{"rendered":"https:\/\/beckerandconsulting.com\/?p=2843"},"modified":"2024-05-17T12:25:41","modified_gmt":"2024-05-17T10:25:41","slug":"ad-fatigue-facebook-frequence-performances","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/beckerandconsulting.com\/fr\/blog\/ad-fatigue-facebook-frequence-performances\/","title":{"rendered":"Social Ads : Am\u00e9liorer vos Performances en ma\u00eetrisant l’Ad Fatigue"},"content":{"rendered":"\n

La fatigue cr\u00e9ative peut amener \u00e0 impacter plus ou moins fortement les performances de vos campagnes. Cette fatigue est d\u00e9finie comme l’effet qui se produit lorsque les utilisateurs sont expos\u00e9s trop de fois \u00e0 la m\u00eame cr\u00e9a. Les donn\u00e9es montrent qu’\u00e0 partir d’un certain seuil le co\u00fbt par action augmente en cons\u00e9quence.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e9finissons d’abord la fatigue cr\u00e9ative<\/h2>\n\n\n\n

Dans cet article, nous allons discuter en profondeur de ce que nous entendons par fatigue cr\u00e9ative, de sa fr\u00e9quence et de son impact sur vos campagnes m\u00e9dia. Nous pouvons utiliser la fatigue cr\u00e9ative comme signal pour am\u00e9liorer les performances<\/strong> publicitaires en nous concentrant sur l’ajout de nouvelles d\u00e9clinaisons cr\u00e9atives dans les campagnes \/ adsets souffrant de cette fatigue. <\/p>\n\n\n\n

Nous d\u00e9finissons l’ad fatigue (ou fatigue cr\u00e9ative) comme l’effet qui se produit lorsque les utilisateurs voient \u00e0 plusieurs reprises la m\u00eame cr\u00e9ation visuelle <\/strong>(soit les \u00e9l\u00e9ments visuels qui composent la publicit\u00e9). Remarquez que nous nous concentrons sur le nombre de fois qu’un utilisateur a vu une cr\u00e9ation donn\u00e9e plut\u00f4t qu’une publicit\u00e9. Cela s’explique par le fait que plusieurs publicit\u00e9s peuvent avoir les m\u00eames \u00e9l\u00e9ments cr\u00e9atifs, dans l’esprit de l’utilisateur il percevra donc ces deux publicit\u00e9s comme \u00e9tant une unique publicit\u00e9 car identiques.<\/p>\n\n\n\n

Quelles diff\u00e9rences avec la r\u00e9p\u00e9tition? <\/h2>\n\n\n\n

Avant d’aborder la question de la pr\u00e9valence des r\u00e9p\u00e9titions cr\u00e9atives, faisons un bref d\u00e9tour sur les raisons pour lesquelles nous ne recommandons pas d’utiliser la fr\u00e9quence pour mesurer la r\u00e9p\u00e9tition cr\u00e9ative.<\/p>\n\n\n\n

Les annonceurs exploitent bien souvent la m\u00e9trique de fr\u00e9quence (nombre d’impressions \/ nombre de personnes touch\u00e9es) et de nombreuses strat\u00e9gies de rotation cr\u00e9ative tournent autour du maintien d’une fr\u00e9quence faible. Cependant, il y a deux gros probl\u00e8mes avec la m\u00e9trique de la fr\u00e9quence rapport\u00e9e, qui l’emp\u00eache d’\u00eatre un si bon indicateur pour la lassitude cr\u00e9ative :<\/p>\n\n\n\n

1. La fr\u00e9quence ne refl\u00e8te pas la bonne exposition \u00e0 un message sp\u00e9cifique<\/h3>\n\n\n\n

Les utilisateurs sont souvent expos\u00e9s de mani\u00e8re r\u00e9p\u00e9t\u00e9e \u00e0 la m\u00eame cr\u00e9a au sein d’un compte publicitaire. La fr\u00e9quence moyenne de la campagne pr\u00e9sent\u00e9e ci-dessous est de 2,5 et cette derni\u00e8re a \u00e9t\u00e9 mise en place via une campagne achet\u00e9 en Reach & Frequency<\/a>. Malgr\u00e9 une r\u00e9p\u00e9tition moyenne basse, si l’on regarde en d\u00e9tail la r\u00e9partition des personnes expos\u00e9es, on se rend compte que 50% ont vu la publicit\u00e9 une seule fois<\/strong> sur la dur\u00e9e de la campagne. A l’inverse, 25% ont \u00e9t\u00e9 expos\u00e9 4 fois ou plus<\/strong> (jusqu’\u00e0 9) sur la dur\u00e9e de la campagne.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Cela varie quelque peu selon les ciblages des annonceurs et le budget de la campagne, mais il est tr\u00e8s fr\u00e9quent que la r\u00e9p\u00e9tition moyenne ne repr\u00e9sente pas la r\u00e9p\u00e9tition r\u00e9elle par utilisateur. On voit bien ici que, finalement, tr\u00e8s peu d’utilisateurs ont \u00e9t\u00e9 expos\u00e9 2 \u00e0 3 fois \u00e0 nos messages, malgr\u00e9 une r\u00e9p\u00e9tition donn\u00e9e moyenne de 2,5.<\/p>\n\n\n\n

2. La fatigue cr\u00e9ative se produit au niveau de la publicit\u00e9, et pas au niveau de la campagne<\/h3>\n\n\n\n

Si l’asset cr\u00e9atif est identique (ou tr\u00e8s similaire) \u00e0 travers 3 annonces publicitaires par exemple, l’utilisateur risque probablement de se lasser en voyant ces 3 annonces, peu importe leur placement dans le funnel. En effet, les utilisateurs peuvent \u00eatre touch\u00e9 \u00e0 travers diff\u00e9rentes campagnes ou adsets pour une cr\u00e9a qui est similaire et positionn\u00e9e dans plusieurs campagnes. Regarder la r\u00e9p\u00e9tition au niveau de la campagne c’est bien, mais cela ne refl\u00e8te pas la fatigue \u00e9prouv\u00e9e pour une publicit\u00e9, en particulier si celle-ci est utilis\u00e9e dans diff\u00e9rents ciblages ou campagnes.<\/p>\n\n\n\n

Le lien entre la fatigue cr\u00e9ative et le CPA<\/h2>\n\n\n\n

L’association entre la fr\u00e9quence d’exposition et la diffusion publicitaire am\u00e8ne \u00e0 une d\u00e9gradation du CPA (via le taux de clic et le taux de conversion) pour le m\u00eame utilisateur. En prenant du recul sur le comportement utilisateur, plusieurs raisons peuvent expliquent cela :<\/p>\n\n\n\n